Localización cultural: mucho más que traducir palabras

¿Qué es la localización en la traducción?

Este proceso se refiere a la adaptación de un texto teniendo en cuenta factores léxicos y culturales con el objetivo de hacerlo más atractivo y cercano para el público local, según su ubicación geográfica.

Localizar no es simplemente traducir; es necesario considerar los diferentes factores culturales específicos del país al que va dirigida la traducción. Así, si una empresa española desea que su página web pueda comprenderse en Eslovaquia, no basta con traducir el contenido, sino que es fundamental adaptarlo teniendo en cuenta aspectos culturales para que el mensaje suene natural.

La importancia de la localización en la traducción

La principal razón por la que la localización en la traducción ha experimentado un notable crecimiento en el ámbito empresarial es la globalización. En la actualidad, todas las empresas aspiran a tener un reconocimiento mundial, lo que implica que sus páginas web deben poder comprenderse en los distintos países del mundo para incrementar las ventas de sus productos o servicios.

Además, la localización en la traducción contribuye a superar las barreras lingüísticas y culturales con el público objetivo, lo que genera una mayor confianza y establece una relación más cercana con el consumidor al que se dirige el contenido.

El propósito de hacer que un texto “extranjero” se sienta “local” es que el destinatario lo perciba de manera natural, como si hubiera sido escrito directamente en su idioma sin haber pasado por un proceso de traducción. Para lograr esto, el experto lingüístico debe alejarse de las traducciones literales y centrarse en transmitir el mensaje de forma adecuada, adaptándolo tanto al idioma como a la cultura del país de destino.

Los departamentos de marketing y localización en ocasiones deben tomar decisiones complicadas al momento de adaptar el contenido. Es una tarea delicada que exige equilibrar los intereses de la empresa con las expectativas de los clientes. Se debe considerar el contexto y las referencias culturales, como eventos históricos, personajes famosos y tendencias populares que sean familiares y tengan sentido para el público objetivo. Por ejemplo, en el proceso de localización se adaptan elementos como los símbolos de las monedas, las unidades de medida y los formatos de fecha y hora, entre otros, ya que estos factores pueden variar considerablemente de un país a otro.

El comportamiento del consumidor varía según la cultura

La localización es especialmente necesaria para la traducción de contenidos relacionados con marcas y productos. Si deseas crear experiencias significativas que resuenen en tu audiencia, necesitas comprender cómo se comportan los consumidores de un mercado objetivo, cómo toman decisiones e interactúan con los productos o servicios.

Algunas culturas son individualistas, mientras que otras son colectivistas. En las culturas individualistas, se prioriza la autonomía, la independencia y los logros personales. Estas culturas (como EE. UU. y Europa Occidental) suelen priorizar las metas personales, la autoexpresión y los derechos individuales. En cuanto al comportamiento del consumidor, valoran la individualidad, los artículos únicos y los productos personalizados que utilizan para comunicar sus intereses y valores.

En las culturas colectivistas, se prioriza el grupo, la comunidad o la familia por encima del individuo. Estas culturas (p. ej., Japón y China) priorizan la armonía, la cooperación y la interdependencia entre sus miembros. Tienden a comprar y usar los mismos productos y servicios.

En resumen, la localización cultural implica adaptar productos y servicios, mensajes de marketing y contenido asociado a los requisitos culturales y normas sociales de un nuevo mercado objetivo. Es un tipo de localización que requiere una comprensión aguda de las costumbres y valores locales. Las marcas que priorizan la localización cultural suelen disfrutar de una mayor penetración en el mercado, un aumento en el compromiso con los clientes y lealtad a largo plazo. Además, esto asegura que evites cualquier posible error que podría empañar tu reputación.

Qué contenido se debería localizar

Cualquier contenido digital destinado a usuarios de otro idioma o cultura debe ser localizado, incluido el software, las aplicaciones, las páginas web y los videojuegos. Se deben traducir todos sus componentes y elementos, desde ventanas, menús, botones y etiquetas, hasta el contenido en sí mismo. Asimismo, es fundamental adaptar imágenes, vídeos y otros elementos según las características específicas del público objetivo. Es esencial tener en cuenta las referencias culturales, el humor y los tabúes que pueden variar según las regiones, especialmente en el caso de los videojuegos.

Entre las empresas que pueden solicitar servicios de localización se encuentran:

• Empresas de comercio electrónico: buscan vender sus productos o servicios a nivel internacional y mejorar la experiencia de compra de los usuarios.
• Empresas de viajes, líneas aéreas y empresas hoteleras que necesitan brindar información, servicios de reserva y atención al cliente.
• Empresas de servicios multimedia y streaming que ofrecen contenido doblado y subtitulado para adaptar su oferta a cada mercado de destino.
• Instituciones educativas con plataformas de aprendizaje en línea y recursos en diferentes idiomas, teniendo en cuenta diversos estilos de aprendizaje.
• Agencias gubernamentales y organizaciones de servicios públicos que buscan comunicarse con los ciudadanos en varios idiomas.

La transcreación como estrategia de localización

La transcreación es un término relativamente nuevo que surge de la combinación de “translate” (“traducir”, en inglés) y “creación”. Se refiere a que, en estos proyectos, los traductores profesionales tienen la libertad de crear un nuevo texto que transmita la idea del original. Hablamos de “idea”, no solo de “mensaje”. Lo que se busca es generar un contenido nuevo basado en el texto original que refleje su esencia y suene completamente natural en el idioma de destino. En muchos casos, el texto final puede diferir significativamente del original, pero logra influir en el lector de la misma manera. Por lo tanto, al transcrear, nos enfocamos en las emociones que evoca el mensaje más que en el contenido literal.

Un ejemplo de contenido que podría requerir transcreación es la publicidad. Al comparar anuncios de un mismo producto en diferentes países, notarás que, en muchos casos, se utilizan eslóganes distintos para adaptarse a la realidad del mercado objetivo. De este modo, la audiencia puede sentirse más impactada o identificada con el mensaje, e incluso recordar la marca más fácilmente.

En estos proyectos tan delicados, es fundamental contar con un lingüista experto que posea una gran capacidad creativa para redactar un contenido que impacte al destinatario y que, al mismo tiempo, cumpla con las pautas del original. Como se puede observar, se trata de una forma creativa de traducir que no puede aplicarse a cualquier tipo de texto. De más está decir que un traductor jurídico no podría aplicar esta estrategia creativa a los documentos legales que suele traducir y que requieren de la precisión y especificidad que los caracterizan.

Ética y responsabilidad cultural

Intentar localizar un texto con un conocimiento superficial de una cultura o país nunca es una buena idea. Este enfoque limitado puede llevar a que los mercados objetivo sean representados de manera inadecuada, utilizando estereotipos desgastados. Esto no solo puede resultar ofensivo, sino que también transmite a tu audiencia que no la has considerado como algo único. Siempre que se maneje correctamente, la localización puede ser un proceso increíblemente inclusivo.

Aunque la conciencia cultural es importante, no es suficiente para garantizar el respeto y evitar causar ofensa. Para ello, es necesario ser culturalmente fluido, lo que implica observar y mostrar un respeto genuino por la identidad, la historia y los valores de otra cultura. Se trata de tener una conciencia cultural en un nivel multidimensional que no se limita únicamente a la comunicación.

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